产销分离发动橱柜业模式变革

　　带着多年在橱柜企业打工做营销的经验，转行自创“凯诚”品牌，自建工厂进行生产以实现自己对橱柜的真实理解，立誓打造一个“主要给做饭的人使用”的橱柜品牌。曹和，这个在橱柜行业摸爬滚打了13年的凯诚橱柜老总，在2007年却做出了一件让行业震动的举措：将生产全部转交给专业生产厂家雅美居，自己潜心做品牌推广与营销策划。

　　曹和似乎是众多正在谋求迅猛发展的中型橱柜品牌的典型代表，在做大品牌与提升销量的双重压力下，生产能力的不足往往成为最大的束缚。产销分离无疑是一次经营模式的变革，让橱柜品牌找到了一条发展的捷径，而这一点并非其他同行没有看到，只是他们不太愿意放弃产销一体化的既有模式。曹和认为，橱柜行业起步较晚，发展却很快，大量的市场被初级产品占据，真正的品牌还很少，“小步慢跑”必然意味着落后。

　　产销分离震动橱柜业

　　2007年，中国橱柜行业一件轰动一时的大事儿，不是产品的创新，也不是技术的突破，而是经营模式的变革：凯诚，一个并不是特别著名，实力远远不如康洁、欧派、科宝等同行的橱柜品牌，率先实行了产销分离。

　　曾几何时，但凡称得上品牌的，都希望拥有自己的工厂，因为只有这样，才能最大限度地实现自己的想法，把设计理念通过对生产过程的掌控渗透到产品中。曹和也是如此。早在1994年就在刚刚处于萌芽状态的橱柜企业里打工，到2000年，认为自己该干一番事业时，辞职出来单干，创立了“凯诚”品牌。“第一年我们就是找人代工的。”曹和坦诚地说，代工是做品牌的通常做法，有个牌子，弄点草图，让人一生产，就在市场上去卖，“既方便又没有风险”。但是一年之后，曹和挣了点钱，就开始折腾自己的工厂，“没有工厂总觉得自己不硬气，有了工厂自己想做啥就做啥，那多好！”

　　曹和的工厂2002年开始投产，由于规模小，还几经迁徙，始终没能形成规模。与此同时，“凯诚”这个按“厨房”的英文“KITCHEN”取名的品牌却面临着发展的瓶颈：由于生产能力不足，渠道扩张难以推进。最终，曹和做出决定：放弃自己生产，将生产环节打包交给专业生产商雅美居。这个注定要列入2007年橱柜行业大事记的举动让曹和一下子成为新闻人物，被专家称为是“找到了一条迅速做大品牌的捷径”。曹和的看法是：“无论谁生产，标准和品质都是凯诚定的，卖的都是凯诚的品牌，而我销售出身的专长将更有利于品牌的塑造和销售的提升。”

　　标准化推动行业发展

　　曹和敢于做出产销分离的经营模式的创新之举，一个重要的原因在于，凯诚品牌在几年的发展中已经摸索出一条标准化生产的路子，而标准化是大规模生产的前提。

　　由于橱柜是定制产品，房屋本身不标准制约了产品标准化的实施。“国外的房屋在建设时，暗藏的管线就使整个厨房非常规整，为产品标准化的实施和使用提供了条件，但我认为这只是表象，关键是中国企业没有标准化概念，使得标准化推广比较迟缓。”曹和认为，推行标准化的最大阻力来自行业自身，“因为房屋存在的不标准问题，并不影响标准单元的生产，橱柜可以分成若干个模块进行生产，所有的厨房设计都以标准模块进行组合，只需在后期安装时加以弥补就能解决”。

　　有人担心标准化可能抹杀个性。曹和用汽车行业的例子来说明标准化与个性化并不矛盾：每一款车型设定好以后，颜色根据前期的研发已经固化，如何满足个性化？你可以在不同的公司之间去选择，但是没有任何一家汽车公司会为你提供所有的颜色，而可以在内饰、音响等功能方面实现个性化，并不是改变已经固化的车架尺寸。

　　曹和认为标准化生产从行业角度来说，不仅可以提高生产效率、降低成本，而且可以保证品质。如果标准化程度很低，强有力的工业化基础就得不到发挥和使用。“我们与雅美居合作，就是把所有的标准单元交给他们生产，一些特殊的非标产品则由我们自己生产，这种方式可能是未来的一种趋势，不一定要别人仿效，但很适宜我们加快发展。”曹和透露，雅美居将按凯诚的标准化模块进行生产，实际上是凯诚借用对方的生产设备发展自己，这比自己一点点发展后购进设备要快得多，“毕竟小步慢跑，时不我待”，“只要把凯诚的牌子做起来了，谁生产并不重要，就像海尔的家电，可能是名不见经传的企业生产的，但是海尔用自己的标准把品质控制住了，人们买的就是海尔这个品牌”。

　　做营销出身的曹和对市场非常敏感，也深深了解自己所处的行业地位。“我们在中间的团队里面，不像科宝、康洁那样，相对来说针对中高端人群，咱们的产品是针对大众消费。”曹和说，凯诚这种品牌在橱柜消费人群中占30％左右，“如果北京每年有100万套橱柜消费量的话，凯诚这类中档定位的产品可以占到30%的市场份额，而以科宝为代表的中高端产品可能只占到10％到15％”。

　　按照曹和的估算方法，60%左右的市场实际上是被比凯诚定位更低的品牌占据，“它们甚至不能称为品牌，只是一个牌子，但这样的牌子在北京有店面的都不少于1000个，更不用说依托众多小型装饰公司生存的无名之辈了”。

　　曹和认为，每月销售量在150套以上的橱柜品牌在北京只有五六十家，这对于行业来说既是一种悲哀，又是一种机会。“现在有点名气的品牌都在造概念，特别是国际上的产品概念嫁接到中国市场，很受消费者认同，也实实在在地引导着消费，但在实际消费使用过程中，随着大家消费理性的增加和对产品的认识，最本质、最朴实，或者说最核心的产品功能才是消费者最看重的，这是那些高端品牌忽视的方面，我们的目标就是尽可能多地争夺那些只是个牌子或者连牌子都不是的初级产品抢占的市场，树起自己的品牌形象。”

　　曹和仿佛看到了一个广阔的市场前景：从销售需求角度来讲，最该营造的厨房文化不是时尚型的，而是偏重于实用性，为那些在家里面做饭的人做橱柜。正因为如此，曹和总是对凯诚的消费群进行调查和数据分析，发现基础装修在10万元左右、整体厨房消费在七八千元的人群极其庞大，而这个市场的消费群又是不信概念、只讲究实用的，“抓住了这个人群，就可能实现量的突破，借助口碑传播，做出品牌来”。

　　现在很多概念是为了激起人们的消费欲望而设置的，老百姓真正关心的还是实用性。在橱柜业发展的第一个10年里，概念推动了行业的发展，下一个10年，将更加回归实用，用标准化来规范自己的厨房。“概念不会再是主流。”曹和固执地如此认为。

（刊于2007年12月13日北京商报《家居产业》商报记者吴厚斌/文　王晓莹/图）

 

　　奇思妙想

　　■ 我当初是误打误撞进入橱柜这个行业的，因为要找一份工作。如今做了13年橱柜，发现自己非常喜欢这个行业。从销售到工厂建设、工艺设定、品牌塑造，我对橱柜行业有着多层次、多角度的认识。用13年的时间认识一个产品，认识一个行业，如果离开它，用同样的时间再选择其他的行业，人生可能不会再有这样黄金的13年。

　　■ 如果想去创建一份自己的事业，就从打工开始吧！在这个过程中要付出，要学习。今天我和我的团队也是一样，企业给予你的最大财富不是经济利益的回报，不是体现出来的工资数字，而是你在这个企业里学到的东西。如果你认为在这个企业里能够学到东西，学到的东西对于你今天的工作和生活有利，就留在这个团队。如果你仅仅是为了工资，总有一天会被团队淘汰。

　　■ 我鼓励我的员工将来像我一样去做老板，也许他们会成为我的竞争对手。从竞争角度来看，我是多了一个“敌人”。但是从做人的角度来看，我觉得如果他还是在这个行业里面，他做的事情将有助于这个行业，那是不是我对这个行业的贡献？